Los spots sobre competencia desleal son muy ilustrativos sobre cómo las agencias explotan el territorio emocional para distraer la razón y el filtro crítico. De los ejemplos expuestos el concepto que transmite Audi es muy potente, con dos caricias musicales y sin palabras, margina varias marcas, y recoge en su logotipo el modelo más completo.
Son ejemplos claros de competencia desleal, aunque estén envueltos en una estrategia creativa y codificada desde el ingenio y el humor, como lo indica la Ley General de Publicidad de 1988 , ratificada en 2010 cuando clasifica la publicidad desleal “aquella que por tu contenido, forma de presentación o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio”.
Pero no hay que buscar mucho para encontrar otros ejemplos, como lo han demostrado los estudiantes de cuarto de Periodismo de la universidad de Zaragoza, cuando hemos rastreado anuncios recientes que se saltan las leyes y los códigos de regulación.
En la amplia gama de anuncios sexistas, destaca un grupo de alumnos el spot de Bigas Luna Un potente limpiador conduce a un juego sexista con los estándares de belleza física, masculina y femenina.
La identificación entre vehículo y mujer es tan evidente como injusta. La voz femenina ordena y sube de tono cuando explicita “Grítame, contrólame, protégeme”. Imágenes que reproducen los roles tradicionales y los modelos sociales machistas.
En los tres ejemplos se atenta contra el artículo 3 de la Ley General de Publicidad que califica como ilícita aquella “que atente contra la dignidad o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, de modo especial a los que se refieren a los artículos 18 y 20” En el artículo 7 de la misma ley se establece que “será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. En esta misma línea el artículo 10 de la Ley expresa “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razon de … sexo u orientación sexual”. Sin comentarios.
La campaña protagonizada(menores de ocho años), ya retirado de youtube, que posaban como adultas vestidas con prendas de firma, joyas y maquilladas para promocionar productos, levantó un gran escándalo en diciembre-enero de 2011. Con una larga transgresión de los derechos de los niños, del uso de la mujer como objeto sexual, tal y como señala la ley general de publicidad, y el código de estándares profesionales para la práctica de las relaciones públicas de la Society American, “todo miembro deberá actuar con justicia frente al público, con sus clientes y empresarios…” Disponemos de otros antecedentes con la campaña de Armani que utilizó dos niñas de cinco años y rasgos orientales para posar con ropa ligera.
Finalmente recogemos este spot que puede emitirse en cualquier horario, cargado de erotismo, contenido implícito violento y agresivo. La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido lo ha considerado “misógino y preocupante”. Sin embargo este anunciante de lencería “fina” sigue ofreciendo su briefing a la agencia.
Un ejemplo más de cómo la publicidad se reinventa constantemente, que la originalidad, la fuerza de su codificación, el anclaje emocional son estrategias contundentes y eficaces, pero que sus límites debieran estar aplicados por una ética interna (códigos de autorregulación) y externa, la propia legislación y su matríz constitucional.
Martin Lindstrom, uno de los gurús de la comunicación publicitaria, adelantó que 2012 sería el año de la ética publicitaria. Esperamos. En su decálogo destaca “no hagas nada a los niños y consumidores que no harías a tus propios familiares”, “cuenta con términos éticos para tu propio objetivo”, “alinea la percepción y la realidad”, “sé transparente 100%”, “casi cualquier producto o servicio tiene algo negativo, así que no lo escondas”, “no escondas o compliques los términos legales”. No estaría mal aplicar estos principios, en vez de contar con la infracción legal y pagar una insignificante multa en relación con los beneficios que se obtienen gracias a la transgresión.
[…] La campaña ‘Unhate’ en los últimos meses del año pasado. Benetton, en esta ocasión muestra a gente joven en manifestaciones, a la espera de entrevistas de trabajos o en las oficinas de desempleo, seguramente sean menos controvertidas. Ya hemos hablado en otro post anterior sobre la publicidad y sus límites. […]