La publicidad como objetivo

Imagen obtenida de Pexel

Hace unos años, cuando los estudiantes de periodismo llegaban a esta asignatura que se imparte en el segundo cuatrimestre del cuarto curso, o sea, al final de su carrera, observaba y ellos mismos reconocían, que querían ser periodistas y no vendedores. Por lo cual veían esto de la publicidad como algo peyorativo. Afortunadamente, desde hace tres o cuatro años, mi percepción ha cambiado. Digo afortunadamente porque la vida enseña que no solo hay que ser bueno en lo que haces, que tienes que ser un buen profesional, también es necesario parecerlo. Claro que restringir la publicidad a una venta es un fácil simplismo.

¿Por qué no intentamos descubrir lo que la comunicación publicitaria me puede enseñar? ¿Si me quiero dedicar a la comunicación por qué no conocer su lenguaje y estrategias? Detrás de una campaña hay muchos profesionales, muchos recursos, mucho esfuerzo. Así que nos metimos en el lío, un año más.

A lo largo del cuatrimestre hemos hablado del contexto TRIC , con una visión de la tecnología que se centra en el el conjunto de relaciones. La publicidad entraña una compleja red de profesionales, que conecta con una audiencia, donde el contenido publicitario es o pretende ser valor conversacional. Ya no es una publicidad que lanza un mensaje y espera, es una publicidad que observa y conversa con su audiencia. Aunque obviamente lo haga desde una profunda asimetría, dado que cualquier marca y su identidad corporativa tiene mucha información sobre su audiencia, mientras que la que ésta dispone de la marca es mínima y controlada.

La asignatura es cuatrimestral, hacen una práctica central que trata de analizar la marca en todos sus aspectos, seleccionan una campaña reciente para comprender todo lo que ocurre desde el briefing inicial hasta el balance de resultados, y crean un spot. Por consiguiente, aplican los fundamentos teóricos explicados en clase y también lo aplican a su propio ejercicio publicitario-creativo.

Sabemos que una alfabetización mediática precisa siempre estas dimensiones, que no tienen que ir separadas, ni necesariamente secuenciadas, pero sí unidas: el n de recursos expresivos. osicionamiento, la copy, la codificacion de los contenidos es análisis  y creación.

La parte de análisis se desarrolla en cuatro momentos:

1. Análisis de la marca elegida
2. Análisis de una campaña reciente de esa marca
3. Detección y análisis de la copy strategy
4. Análisis de los códigos expresivos utilizados

Aquí se pueden observar dos ejemplos de dos trabajo que recogen el proceso seguido. El primero es Laura Arneda, Paola Martínez, Blanca Ramos, Madalina Turcescu y Raquel Val.

Primer ejemplo.

Este segundo ejemplo es de Sandra Benedí, Clara López, Claudia Pacheco y Eduardo Martínez.

Destacamos el story board.

Tercer ejemplo, de Paola Monge, Jesús Martínez, Eiki Yeshimura, Paula Clavijo e Izarbe Gi.

Destacamos el story board.

Como he explicado, la práctica concluye con la creación de un spot por parte de los estudiantes, donde contrastan varios de los contenidos teóricos trabajados como el posicionamiento, la copy, la codificación de recursos expresivos. Desde el guion, story board, grabación y edición, se intenta que haya un trabajo de equipo, no un mero reparto de tareas, tiempos y funciones.

Veamos algunos ejemplos:

Avísame cuando llegues. De Laura Arnedo, Blanca Ramos, Paola Martínez, Raquel Val Iturbide y Madalina Nicoleta Turcescu

No al racismo, de Marta Roldán, Casilda Viscasillas, Sofía Arcos, Carmen Nieves y María Melús.

Vive como quieras, ama a quien quieras, de Antonio López, Nerea Monte, Alejandro Murillo, David Docón y Quique Ruíz.

Inventos, de Paula Monge, Eiki Yoshimura, Paula Clavijo e Izarbe Gil.

Si el juego gana, tú pierdes, de Giada Garau, Lorena García, Roberto Mas, Marta Ortiz y Luna Rodríguez.

Imagen obtenida en Pexel

En Publicidad en semáforo rojo, hemos analizado algunas campañas que se saltan las leyes y la ética, constatando que no es fácil establecer las necesarias distinciones cuando se valora la comunicación comercial, y la publicidad siempre lo es.

Vamos con la reflexión.

Y después de la acción, toca recoger algunas conclusiones y valoraciones. En primer lugar podemos distinguir tres atenciones:

1. Atención a la audiencia. El producto no tiene sentido sin la audiencia. La conexión entre lo primero y segundo debe ser directa y completa.
2. Atención a la publicidad  que no informa (o poco) , no anuncia, promete. Coca-Cola no es un refresco, es felicidad. Apple no es un dispositivo, es diseño e innovación.
3. Atención a los valores  ¿Qué vende Volvo? Seguridad. ¿Chanel? Distinción. ¿Danone? Salud.

Una clase, un espacio o escenario educativo mejoraría mucho si tuviera en cuenta estos tres focos de atención. ¿Por qué la educación comunica poco; y sin embargo, la publicidad educa mucho? Destacamos estas seis lecciones que la publicidad enseña educación, para trazar algunas líneas de mejora:

1. Soy creativo. La vulgaridad y la monotonía no entra en las redacciones publicitarias. El usuario está harto del bombardeo publicitario, existe una importante saturación. Solo llega el que lo hace primero, y el primero siempre es creativo, original, sorprendente.
2. Conozco mi público. Antes la publicidad hablaba, ahora escucha, incluso conversa (Factor Relacional). Observa, analiza, estudia el entorno. Adapta su lenguaje, estrategia y contenido a cada público. Es necesario conocer muy bien a las personas con quien hablo. Mientras que a la escuela le cuesta escuchar, observar, adaptar la forma y el contenido.
3. Soy breve, claro y sencillo. Steve Jobs se dio cuenta de que menos es más. Y hoy es el buque insignia del diseño y la publicidad. Selección de las palabras, simplicidad en las formas, colores y tipografía de los logos, condensación del mensaje, supresión de lo superfluo. Mientras que las clases son de una hora sí o sí, siguen con largas lecciones descriptivas, y tediosas exposiciones.
4. Doy la buena noticia. La comunicación publicitaria siempre enfatiza lo amable y positivo. Es alegra, vital, optimista. La vida, la familia, las emociones, la felicidad, la alegría son algunas de     sus banderas. Y funcionan. Mientras que en la escuela la mejor noticia es cuando suena el timbre para el recreo.
5. Desde que el anunciante presenta el briefing a la agencia, hasta que está ejecuta la campaña publicitaria, hay un complejo e intenso trabajo de equipo, en constante revisión y  ajuste de la estrategia, construcción del mensaje, planificación de medios, medición del impacto. Sin huecos en el calendario. Una planificación que comienza con la identidad de la marca y concluye con su posicionamiento en el público objetivo. Mientras que la escuela se enreda en complejos desarrollos curriculares disciplinares, interdisciplinares, transdisciplinares
6. Evalúo. Se comprueba si la campaña ha funcionado. Si se han cumplido los objetivos. Si la comunicación ha sido eficaz. La penetración del mensaje, la modificación de las actitudes hacia la marca, el incremento de ventas o el impacto del servicio propuesto. Mientras que el sistema educativo diseña planes y programas pero sin evaluar lo más importante que es la comunicación.