Arrancamos con este anuncio. Sobran las palabras. La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido lo consideró “misógino y preocupante”. Sin embargo, este anunciante de lencería “fina” sigue ofreciendo su briefing a la agencia, incorporando a Penélope Cruz a la campaña.
Operación ‘Unhate’ en los últimos meses del año pasado. Benetton, en esta ocasión muestra a gente joven en manifestaciones, a la espera de entrevistas de trabajos o en las oficinas de desempleo, seguramente sean menos controvertidas. Ya hemos hablado en otro post anterior sobre la publicidad y sus límites.
La perspectiva “blanca” y “eurocéntrica” no estima que los individuos de color pueden sentirse ofendidos por el tratamiento que se les da en el anuncio. Un ejemplo más de como se transgreden las leyes y también el Código de estándares profesionales para la práctica de las relaciones públicas de la Public Relations Society America.
Se trata de una campaña que busca sensibilizar al público en contra de estas prácticas publicitarias de discriminación sexista que se inspiran en algunos tópicos asentados en nuestra sociedad. Consideremos que las campañas publicitarias no solo influyen en su target o público objetivo, sino que también se dirigen al resto de la sociedad. Por tanto, las empresas deben asumir su parte de responsabilidad y expresar su compromiso explícito con una publicidad responsable, lo que les proporcionaría a su vez una buena reputación.
Hablar de ética y publicidad es también hablar de responsabilidad social. Proponemos hablar de contrato moral, como manera de medir la credibilidad de la publicidad, que:
1. Se entiende como una relación recíproca de expectativas y obligaciones.
2. Mayor confianza cuanto mayores son las respuestas a estas expectativas.
3. Cuando las demandas no se satisfacen, la credibilidad es nula.
Ley General de Publicidad 1988 exige el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz. En esta línea, Habermas, propone apoyar una ética de la publicidad en una ética para la comunicación. Recuperar el “saber intuitivo” que todos tenemos cuando entramos en relación. Propone las siguientes suposiciones:
l. Veracidad: las intenciones del hablante corresponden a lo que expresa. Es sincero.
2. Verdad: el contenido que se expresa es verdadero, lo que dice el anuncio corresponde a la realidad.
3. Justicia: la acción comunicativa no se realiza si las normas que estructuran la relación emisor receptor son legítimas.
Estas suposiciones, no sólo “suponen” una intención moral en el anunciante y la agencia, también requieren una alfabetización real de la sociedad.
Martin Lindstrom, uno de los gurús de la comunicación publicitaria adelantó que 2012 sería el año de la ética publicitaria.
