¿Cuántas horas dedican los docentes a planificar los contenidos, y cuántas en diseñar estrategias de comunicación en el aula? ¿Cuántos indicadores de calidad son cognitivos y cuántos indican la motivación de los alumnos, así como el clima comunicativo creado en el aula para educar?
Se dice que la educación sin evaluación no es nada, pero no se dice que la evaluación sin comunicación es definir una clase como un largo e interminable monólogo.
Desde finales de los ochenta sigo las publicaciones y estudios de Joan Ferrés, que ha sido pionero en España en el estudio de la educación audiovisual y la relevancia que tienen las conexiones emocionales en y con la imagen. La reciente relectura de “La eficacia comunicativa en la educación“, será el telón de fondo de estos dos artículos.
Cuando se habla de medios de comunicación, social media y en particular de publicidad, la visión frecuente de muchos educadores es negativa, incluso se los considera como los causantes de muchas deficiencias actuales (falta de atención, superficialidad, adicciones, incomunicación con los padres, escasa lectura, por indicar algunas). Nuestra visión es diferente. ¿Qué ocurriría si pensáramos que la publicidad es la escuela de la educación?
Joan Ferrés presenta una mirada conciliadora y permeable, con tres focos de atención:
- Atención a la audiencia. El producto no tiene sentido sin la audiencia. La conexión entre lo primero y segundo debe ser directa y completa. Cuando entre el currículum y la programación hay una distancia con los intereses de los alumnos, o cuando el libro de texto y las pizarras (digitales o analógicas) están lejos de la mirada de los alumnos, o cuando la clase se convierte en un monólogo en el que ni se escucha ni se observa al alumno, tampoco existe atención a la audiencia.
- Atención a la publicidad. No informa, no anuncia, promete. Apple no es un dispositivo, es diseño e innovación. Mercadona no es una superficie comercial, eres tú y tu interés como cliente. Preparamos mucho y bien los contenidos que vamos a ¿enseñar-instruir? Pero poco cómo los vamos a comunicar, de qué manera la función fática de cada una de nuestras palabras, imágenes, gestos van a contactar con nuestros alumnos.
- Atención a los interrogantes: ¿Qué vende Volvo? Seguridad. ¿Chanel? Distinción. ¿Danone? Salud. Estamos en la era de la incertidumbre y la complejidad, no podemos educar para lo lineal y estable. Quizás tengamos pocas respuestas, pero es posible incentivar las preguntas, que siempre abren al diálogo. Cualquier tema de nuestro currículum, sea el área o temática, etapa o nivel que estemos, permite la pregunta. Sería un buen indicador de calidad docente, cuantificar el número y el tipo de preguntas que nuestros alumnos hacen en cada clase.
Este triple atención la señalamos en lo que llamamos pedagogía del asombro. Una imagen, una secuencia, un anuncio, una serie, videojuego, canción despierta en nosotros el “ser emocional” que apunta Damasio, y pone en marcha el motor energético emocional, que dinamiza y apasiona, emociona y contagia. Muy lejos de la analogía del viejo pupitre solo cognitivo. Como señala Ferrés recogiendo el pensamiento de Maturana “las emociones son el fundamento de todo lo que hacemos, incluidas las razones”.
El valor de las emociones en el aprendizaje
La investigación que presentamos dispone de una muestra formada por 1272 profesionales de cuatro sectores que ejercen la comunicación persuasiva: 553 educadores (infantil, primaria y secundaria), 295 periodistas, 225 publicistas y 219 curas.
La metodología cualitativa se aplica mediante encuestas descriptivas. Para la prueba piloto se administraron 37 cuestionarios a profesiones que representan diferentes perfiles en las distintas comunidades autónomas de España.
La paradoja
Recoge Isabel Iniesta que “el drama inherente del producto, concepto creado por Leo Burnett, consiste en preguntarse ¿Por qué no vendo? ¿Cual es el principal problema que mi marca tiene?” Desde una visión autocrítica también podemos avanzar mucho en el cambio de modelo educativo, si nos centramos en lo comunicativo.
“La escuela no aprende de la publicidad, aunque la publicidad comunique mejor que la escuela”
Mientras muchos educadores tienen dificultad para comunicar en el aula, los publicistas y periodistas comunican con facilidad, aunque no sean conscientes de que en su trabajo también educan.
En consecuencia, el estudio indica que los educadores consideran a los publicistas como los comunicadores más influyentes, 4,01 sobre 5, mientras que a su propio colectivo docente de dan un 3,6. Pero cuando se les pide que puntúen cuánto deben aprender de cada uno de estos colectivos (periodistas y publicistas), los docentes puntúan 4,06 sobre 5 a su propio colectivo, y 2,7 a los publicistas.
“Sorprende que consideren a los publicistas mejores comunicadores y piensen que no deben aprender de ellos”.
Ferrés y Masanet subrayan que esta paradoja obedece a equiparar conocimiento con capacidad para comunicar este conocimiento. Este error se agrava por la percepción que tienen los docentes de los publicistas. Un 17,6% los asocian al campo semántico de la manipulación (mentira, engaño, lobos, embaucadores), casi cinco puntos más que los referidos al campo semántico de la creatividad (12,9%) y la eficacia comunicativa (12,8%).
Por tanto, “hacer llegar la máxima información posible” parece que es el eslogan que moviliza a gran parte del profesorado. El 40% recalcan la visión unidireccional de la comunicación, frente a un 3% que reclama una bidireccionalidad. Tendencia que se refuerza cuando se les pide que expresen en dos líneas lo que entienden por comunicación. 84% la conciben como proceso unidireccional (instrucción), y sólo un 28% como bidireccional.
Estas evidencias nos conducen a otra pregunta que responderemos en el próximo artículo.
“Los publicistas no son vendedores, los docentes pueden ser publicistas”
¿Qué pasaría si los docentes no confundieran a los publicistas con los vendedores?
