La comunicación comercial propone e impone una serie de mensajes, que desde diferentes campañas, transgrede muchos principios éticos, así como los códigos de regulación, y los códigos legales. En muchos casos, rozan la legalidad y se amparan en el limbo regulador o en la amplia zona del vacío legal.
Con los alumnos de periodismo hemos trabajo este tema, y queremos ofreceros algunos resultados. Nos centraremos en tres campañas.
A finales del año pasado, e inicios del 2013, se lanzó esta campaña con la marca de ropa Desigual, a través de varios spots muy polémicos, que se retiraron de la televisión, ahora solo visibles en Internet, algunos de ellos con observaciones.
Tres spots con un minuto de duración cada uno, en el que aparecen tres chicas cambiándose frenéticamente de ropa de la marca indicada. Con el lema “tengo un plan”, cada una verbaliza sus pensamientos que consisten en “cómo tirarse a su jefe”, presentar su pareja del mismo sexo a sus padres, y marcharse a vivir a Tailandia abandonando su trabajo y a su novio.
Trabajo realizado por grupo de alumnos
Publicidad y límites.
Un chico construye un arca de madera ante un inminente fin del mundo, al terminar su trabajo se echa el desodorante. Enseguida, aparece una fila de mujeres ligeras de ropa, con planos que enfatizan sus partes y movimientos más sensuales. A modo de manada o rebaño se dirigen al barco. Obviamos las connotaciones “bíblicas” del relato.
Esta campaña argentina concentra en el “son mías” unos valores que se despliegan en un sinfín de perfiles variados (policías, enfermeras, extranjeras…), que cumplen y colman las más ardientes fantasías masculinas.
Estas tres campañas tienen como denominador común la transgresión de las leyes y los códigos éticos más elementales.
La Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 (Ley 7/2010 de 31 de marzo) expresa en su artículo 4 : “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: ” Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta…”.
Si atendemos a la constitución, vulnera los valores y derechos reconocidos, en sus artículos 10 y 18, entre otros, con la presentación vejatoria y discriminatoria de la mujer, que no respeta los derechos democráticos y constitucionales.
Si acudimos al Código de Estándares Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas de Society America, observamos que en su artículo 2, señala, “todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente y al proceso democrático. Y en su artículo 5 indica ” Ningún miembro deberá, de modo consciente, divulgar información falsa o engañosa…”
De modo que, estas campañas promueven modelos sexistas y estereotipados, fija unos cánones de belleza femenina, que son éxito y trofeo para la mirada masculina. Reducen la mujer a un cuerpo, objeto del deseo, y a una erótica del poder, en el que la mujer es discriminada y sometida.
La sociedad civil no puede permitir campañas publicitarias como estas, que no sólo están dirigidas a su público objetivo, sino que llegan a toda la sociedad. Desde los ámbitos institucionales, desde la familia y desde la escuela, este hecho debiera ser materia de diálogo, de estudio y de acción movilizadora . Desde el consumidor: ¿compramos?
