Consumo y publicidad


Tú no accedes a la información, ella llega a ti.

 

¿Quieres saber lo que Google sabe de ti? Me gustaría, aunque sabemos que pagamos con nuestros datos. La información es la nueva moneda de cambio, y los grandes portales se nutren con nuestra información.”Si quieres saber quién te está haciendo seguimiento, usa esta regla: si el servicio es gratis, tus datos son el producto”, le dice Sander a BBC Mundo  ¿Y esto cómo ocurre? ¿Cómo afecta a nuestro consumo?

  1. Con el control y manejo de los datos, que las empresas utilizan con frecuencia sin nuestro conocimiento y consentimiento.
  2. Con una estrategia de implementación, que obedece a una detallada planificación del marketing.
  3. Desde una constante y fluida retroalimentación. Provocan la respuesta del cliente, rastrean sus diferentes reacciones, de modo particular en las redes sociales, pero también en los espacios físicos a través de múltiples sensores.

A pesar de que parezca extraño hay vida fuera de Google. Cómo eliminar todo lo que Google sabe de ti    Y aquí es cuando llegan los algoritmos. “Nos han hecho creer que somos libres, cuando se controla más que nunca nuestro destino” R. Zafra

“No es el algoritmo mejor o peor por escoger tal o cual preferencia y presentarla a un determinado grupo de usuarios.  No.  El problema no es tecnológico.  El problema es social.  Es social en tanto que la función de valor que se le asigna al algoritmo es el de generar homologaciones, ver tendencias, ser la más útil de las herramientas de marketing jamás diseñada.  El problema es que somos los usuarios los que generamos el alimento que nutre esas herramientas a costa de nuestra privacidad y control de la información que nosotros mismos producimos” Señala Bibiana en Un verano sin gigantes, sin el Gran Hermano, donde se ofrece un listado de buscadores alternativos, redes alternativas y posibilidades de estar en la nube de un modo anónimo.

La certeza es que el llamado marketing relacional tiene más de treinta años, cuando Theodore Lewit lo empleó para indicar que el objetivo de un negocio no se limita a las ventas, si no a la satisfacción del cliente. Por tanto:

Identificar al cliente = establecer relaciones (fidelización).

De la empresa al producto, pasamos al producto (imagen de marca) cliente.

En consumo relacional describimos como antes comprábamos y contábamos a los demás si el producto o servicio utilizado nos había satisfecho. Ahora hacemos lo mismo, pero en un entorno diferente, y en unas rutinas distintas. Importa poco el soporte físico (solidez), antes centrado en el medio (prensa, radio, cine, valla publicitaria, televisión o internet), y en el producto o servicio a publicitar. Importan las relaciones contenido-distribución-consumidor-consumo, en lo que podemos denominar consumo relacional.  El entorno digital ha cambiado el conjunto de relaciones que antes establecía el clásico esquema comunicativo emisor-mensaje-receptor.

Los cuatro elementos de la comunicación (emisor,receptor,canal,mensaje) siguen presentes, pero han cambiado las relaciones entre ellos. Se aprecia como el dispositivo conforma la identidad digital, como el servicio o producto es consumo viral, como el usuario se convierte en comunidad, con sus gustos y rechazos, fobias y filias. Así lo percibimos:

  • como el dispositivo conforma la identidad digital,
  • como el servicio es consumo viral,
  • como el usuario es comunidad, con sus afinidades, filias y fobias.

O sea, del consumo como producto, de la información y comunicación como mensaje, al producto/servicio, información/comunicación, como relación.

Algunos ejemplos relevantes

Starbucks es una de las marcas que mejor observan lo que ocurre en las redes sociales y realizan la escucha atenta de comunidades de usuarios. Un ejemplo es la encuesta que publicó para sondear en que ciudad española querían los consumidores abrir otro local de la marca. Tiene el tacto de “empoderar” a sus clientes-prosumidores exclamando “Es verdad. Tenéis razón y os hemos escuchado. La leche sin lactosa, gracias a vuestras recomendaciones, ha sido incorporada”.

En la campaña ¿Me ayudas? de UNICEF, reclaman la colaboración de la ciudadanía. Se ofrece la posibilidad de participar en la creación y gestión de campañas publicitarias, con una plataforma que permite convertir un evento personal (cumpleaños, viaje, fiesta…) en una microcampaña para obtener fondos para esta organización.

Hemos indicado en consumo relacional (2) que conocer e identificar nuestra reputación social es importante, y disponemos de suficientes herramientas para medir, analizar y recopilar la información necesaria, como indica Esther Galindo en Increnta estas acciones provocan:

  • Vinculación y engagement, ya que el cliente se siente querido y escuchado por la marca
  • Empoderamiento del consumidor a través de una comunicación bidireccional
  • Conversión de tus fans en prescriptores de marca aumentando su fidelidad

Por tanto, productores y distribuidores, que además de gestionar la atención de sus potenciales clientes, también monetizan su interés, los datos y huellas digitales que dejan las interacciones entre los prosumidores y el producto-servicio. Estos datos conformarán perfiles que ofrecerán un target preciso con unos patrones de conducta y comportamiento.

Rastreos y monitorizaciones que entran con frecuencia y sin permiso en nuestra privacidad. Lo que exige no solo debemos tomar nuestra precauciones, sino también reivindicar una mayor protección de nuestros datos.

La publicidad personalizada que se basa en el comportamiento del usuario “behavioural advertising”, recoge información que es combinada con técnicas de análisis de datos en perfiles, que en el caso de la comunicación móvil, añade dos aspectos destacables para la  vulnerabilidad del ciudadano: la localización geográfica y el contexto de uso. La primera indica donde estamos y por tanto facilita la segunda, que contextualiza nuestro consumo en un conjunto de circunstancias (gustos, hábitos, horas, frecuencia).  De este modo la guerra está abierta, entre los usuarios (conscientes de su privacidad), y los proveedores ávidos de información para mantener su oferta de productos y servicios, así como sus beneficios.

Un consumo relacional en un consumo responsable abre el siguiente horizonte.

Tres retos:

  1. Cambio de entorno. Del escenario tecnológico al entorno humanista, vertebrado por el factor relacional que potencias las habilidades sociales y facilita las conexiones sinápticas para construir un conocimiento cooperativo desde el conectivismo.
  2. De prosumer a emirec. Toffler ideó el término prosumer para hablar de usuario como consumidor y productor. En su “Tercera Ola” el autor aporta este término que procede del mercado y acaba en el mercado, en alusión a la “primera ola” (revolución agrícola), y la “segunda” ( industrial). Se produce un cambio en la producción, organización y distribución.

Como señalan R. Aparici, y G. Marín en su último libro “ Comunicar y educar en el mundo que viene” tanto Toffler como Tapscott cuando hablan de prosumer, lo  insertan en el sector de la economía, aunque luego la asuma el mundo de la educación. En cambio J. Cloutier, autor canadiense incorpora el término EMEREC (émmeteur/récepteur), en la que dos conversadores son la suma de diferentes factores individuales y colectivos, en los que la comunicación es lo esencial. Los emerece entran en interacción recíproca intercambiando sus funciones de emisor y receptor.

  1. De pensamiento crítico a  la acción creativa. Sabemos que el ejercicio de la crítica es relativamente sencillo, incluso puede ser destructivo.

El pensamiento crítico es más necesario que nunca, porque somos objeto continuo de estudio de “otros”, porque nuestros datos están en las bandejas de las grandes internacionales, porque la verdad se maquilla con la posverdad y la información nos llega en cualquier lugar y en cualquier momento, a pesar de nuestra intención y consentimiento.

Pero la creación es un paso adelante. Siempre contiene crítica y análisis, en su efecto paródico y transgresor ofrece otro punto de vista diferente, otros modelos. El emirec es en su naturaleza creativo, en su ejercicio relacional.

Facilito a continuación la ponencia que presenté en las recientes XVI Jornadas de Información sobre consumo en municipios.

José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

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