Publicidad, en semáforo rojo


“Los anuncios están para informar, y el usuario es quien debe decidir; en realidad es el único que verdaderamente puede decidir si compra o no compra… El consumidor sí que puede obligar a la empresa a que no le venda… simplemente no comprándole. Así de fácil… En nuestra opinión, restringir la publicidad equivale a restringir la prensa independiente, el desarrollo de Internet y del comercio a través de la Red, la oferta de productor al consumidor o la democratización de la cultura” (R. Cerdá)

Aunque el publicista apela al sentido común y a la capacidad del ciudadano para elegir su consumo, los estudios nos indican que existe un rotundo suspenso en la ciudadanía, al afirmar que el 95% apenas se entera de lo que lee, mira o escucha.

¿Y quien controla todo esto?, pregunta El Confidencial  La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) indica que como las redes sociales no se consideran servicios de comunicación audiovisual no están sometidas a la normativa pertinente y, por ende, no están controladas por el regulador.

¿Dónde están las leyes que deberían regular las prácticas publicitarias?

En cómo la publicidad incumple las leyes y códigos éticos  explicamos que la comunicación comercial propone e impone una serie de mensajes, que desde diferentes campañas, transgrede muchos principios éticos, así como los códigos de regulación, y los códigos legales. En muchos casos, rozan la legalidad y se amparan en el limbo regulador o en la amplia zona del vacío legal.

Ley General de Publicidad 1988 exige el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz. En esta línea, Habermas propone apoyar una ética de la publicidad en una ética para la comunicación. Recuperar el “saber intuitivo” que todos tenemos cuando entramos en relación. Propone las siguientes suposiciones:

  1. Veracidad: las intenciones del hablante corresponden a lo que expresa. Es sincero.
  2. Verdad: el contenido que se expresa es verdadero, lo que dice el anuncio corresponde a la realidad.
  3.  Justicia: la acción comunicativa no se realiza si las normas que estructuran la relación emisor receptor son legítimas.

Estas suposiciones, no sólo “suponen” una intención moral en el anunciante y la agencia, también requieren una alfabetización real de la sociedad.

La Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 (Ley 7/2010 de 31 de marzo) expresa en su artículo 4 : “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: ” Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta…”.

Si atendemos a la constitución, vulnera los valores y derechos reconocidos,  en sus artículos 10 y 18, entre otros, con  la presentación vejatoria y discriminatoria de la mujer, que  no respeta  los derechos democráticos y constitucionales.

Si acudimos al Código de Estándares Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas de Society America, observamos que en su artículo 2, señala,“todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente y al proceso democrático. Y en su artículo 5 indica ” Ningún miembro deberá, de modo consciente, divulgar información falsa o engañosa…”

De modo que, estas campañas promueven modelos sexistas y estereotipados, fija unos cánones de belleza femenina, que son éxito y trofeo para la mirada masculina. Reducen la mujer a un cuerpo, objeto del deseo, y a una erótica del poder, en el que la mujer es discriminada y sometida.

Se trata de una campaña que busca sensibilizar al público en contra de estas prácticas publicitarias de discriminación sexista, que se inspiran en algunos tópicos asentados en nuestra sociedad. Consideremos que las campañas publicitarias no solo influyen en su target o público objetivo, sino que también se dirigen al resto de la sociedad

¿Y ahora qué?

  • Definir mejor las leyes para que su margen de interpretación sea menor.
  • Aumentar las sanciones y penalizaciones cuando no se cumpla la ley para evitar abusos,  y que los beneficios sean mayores por el escándalo provocado que la propias sanciones.
  • Voluntad política para desarrollar campañas de  sensibilización y formación ciudadana en la alfabetización digital, tanto en las escuelas como fuera de ellas.
  • Potenciar la participación en las asociaciones de consumidores para que velen por el cumplimiento de la ley y la aplicación de los códigos de regulación y autorregulación.
  • Alfabetizar la ciudadanía desde el pensamiento crítico y creativo.

José Antonio Gabelas & Carmen Marta

José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

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