Publicidad como crítica y creación


Análisis de marca y campaña publicitaria. Creación de un anuncio contra el sexismo. Creatividad.

Publicidad, responsabilidad social corporativa (RSC) y sociedad mantienen un difícil equilibrio. Es fácil criticar lo que es ofensivo, sobretodo si lo hacen los demás. Es muy cómodo señalar con el dedo y ejercer el derecho al pataleo, pero avanzamos un paso más.

Presentamos un ejercicio de buenas prácticas desde y con la publicidad. En la crítica y con la creación. Estaremos en las VI Jornadas de Aprendizaje y Servicio de la Universidad de Zaragoza, contando esta experiencia, que es ya un proyecto consolidado.

El área de Comunicación Audiovisual y Publicidad del Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza está muy sensibilizada en su línea de investigación, que cristaliza en el grupo GICID (Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital), en un planteamiento y desarrollo educomunicativo. Desde su plataforma @TRICLab propone la unión de tres ámbitos tradicionalmente separados, comunicacióneducación ysalud permiten abordar los programas de Aprendizaje y Servicio con una visión innovadora y procomún.

En Stop al sexismo  describimos la Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 (Ley 7/2010 de 31 de marzo), que expresa en su artículo 4: “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: “Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta… ”.

Análisis de marca y campaña. Creación anuncio contra el sexismo

La crítica y el rechazo del machismo son necesarios, pero no son suficientes. Se precisa sensibilización, educación y alternativas. Es necesaria una mirada que además de crítica, sea creativa. Por eso, hemos organizado con la Universidad de Zaragoza (España) y el Instituto Aragonés de la Mujer,  el III Concurso Publicitario Audiovisual “A favor de sobre la Responsabilidad e Igualdad de Género. El trabajo ganador en la segunda edición de este certamen, “Machismo 2.0 ”, fue visto en la televisión autonómica aragonesa, por más de 600.000 personas en la televisión autonómica aragonesa, que realizó 25 pases  del spot en prime time.

El fallo del concurso, convocado por el Observatorio de Igualdad de la UZ, el Instituto Aragonés de la Mujer (IAM) y la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión, ha sido pronunciado en un acto celebrado el lunes 29 de mayo, en el que han participado las directoras del IAM y del Observatorio de Igualdad, @NatSalCas y  Pilar Arranz.

Casi un centenar de estudiantes universitarios han presentados sus producciones  en este tercer certamen. Durante la proyección de los cinco trabajos seleccionados, que ha tenido lugar en el Paraninfo, los miembros del jurado han destacado el alto nivel de la producción audiovisual y la gran sensibilidad de los guiones presentados. Los alumnos de 4º de Periodismo han obtenido el primer premio y han sido los cuatros finalistas.

Nuestro viaje tenía un destino, promover la igualdad de género en la igualdad de oportunidades.  Un trayecto con dos procesos. El primero de análisis de varias campañas comerciales que evidencian la humillación de la mujer. El segundo de creación, donde se plantea una idea, se escribe un guion y produce un spot.

¿Cómo fue el proceso creativo?

La publicidad precisa crítica y creación, análisis y producción, que son las dos dimensiones de una completa alfabetización mediática.

  1. Análisis de la marca
  2. Análisis de una campaña sexista
  3. Detección de la copy estrategy
  4. Análisis de los recursos expresivos utilizados en la campaña
  5. Utilización de la copy estrategy para realizar un spot publicitario

Presentamos dos trabajos que describen la parte de análisis  de la marca y  la campaña.

 

Spots ganadores:

 

Spot ganador: “Maltrato virtual

Maltrato virtual from Universidad de Zaragoza on Vimeo.

El ganador del Concurso fue el spot titulado “Maltrato Virtual”, producido y realizado por Elena Jaso Giménez, Pilar Viñas García, Sergio Montañés Miguel, Lucía Hernández Heras y Bárbara Gimeno Poza.

Desde el escenario de la sencillez del entorno arcade, el anuncio describe las consecuencias de la violencia de género. La jugadora, que es la protagonista completa con éxito cuatro niveles para obtener el premio en el juego. Conforme avanzan los niveles crece la violencia de su pareja, y se reduce el amor, el respeto y la libertad entre ellos.

“Maltrato virtual” desde y con una narrativa de videojuego, trasciende el escenario lúdico y desde la “jugada cotidiana” visibiliza y denuncia la violencia contra la mujer.

 

Spot finalista: “No le des la espalda al maltrato

No le des la espalda al maltrato from Universidad de Zaragoza on Vimeo.

El primer finalista presentó el spot “No le des la espalda al maltrato”, elaborado por Raquel Montón Zarazaga, Felisa García Ferraz, Juan Moneo Estarán, Jorge Núñez Maza e Iván Trigo González.

Un, dos, tres… chocolate inglés. Los ecos de esta vieja canción infantil introduce al espectador en un juego con interrupciones brutales de la misma realidad. La mirada de la niña pequeña es un reflejo de muchas situaciones cotidianas, anónimas, ocultas, pero reales. Que rompen la fantasía y la ingenuidad. Con el despertar de la niña, todos descubrimos, condenamos la violencia cotidiana.

Spot finalista: “El amor suma, no resta

El amor suma, no resta from Universidad de Zaragoza on Vimeo.

El segundo finalista fue el grupo compuesto por Laura Allué de Magdalena, Emma Sánchez Gracia, Almudena Pascual Viñuales, Cynthia Lázaro De Val, Héctor Ruiz Andrés y Jacqueline Sambou Gimeno.

Cuenta la historia de Raúl y su padre mientras preparan el desayuno. La idea de que el amor suma, que es una abstracción, encuentra en esta sencilla descripción una fuerza narrativa que satisface la curiosidad del niño. El jugo de dos naranjas enteras siempre será mayor que el de medias naranjas.

Spot finalista: “Dale la vuelta a la realidad

Dale la vuelta a la realidad from Universidad de Zaragoza on Vimeo.

Finalmente, el tercer finalista del concurso fue el spot “Dale la vuelta a la realidad”, una producción de Ana Alastuey Fernández, Rubén Coll Naval, Alicia Sánchez Beguería, Teresa Pequerul Sariñena y Ana Ibarz Moret.

Había varias ideas, con varias escenas para mostrar el concepto. Pero con buen criterio, eligieron solo una escena porque 30 segundos no dan para más. Y eligieron la situación más cotidiana y con tono humorístico.

¿Cómo sería la realidad a la inversa? Un hombre se pone frente a una situación de acoso diario y normalizado como la que sufre una mujer continuamente. Consiguen que el hombre se ponga en el lugar de la mujer, que comprenda la sensación de impotencia y ridículo que muchas veces sienten las mujeres cuando cogen un volante.

José Antonio Gabelas Barroso & Carmen Marta-Lazo

José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

Te puede interesar

Dejar comentario

Síguenos

Encuéntranos en las redes sociales, comparte y expresa tus opiniones.

Scoop.it

Scoop.it

TRICLAB

TRICLAB

¿De qué va esto?

Ámbitos de comunicación audiovisual y competencia digital.

Síguenos en: Facebook

ContentArt

ContentArt