La publicidad en 6 lecciones ( para la educación)


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Photo by Mateo Wiebe

La publicidad como la pedagogía del asombro

La última sesión que tuvimos en el Máster de Educación y Comunicación en la Red de la UNED la semana pasada #PCDUNED16,  nos anima a escribir este post. Las relaciones entre la publicidad y educación siempre fueron tensas y distantes, y con demasiada facilidad se tacha a la publicidad de enemigo público número uno de la educación. Pero la paradoja se produce cuando pensamos que la publicidad imparte lecciones a la educación.

Joan Ferrés ofrece un largo recorrido en el estudio de la publicidad asociado a la educación, desde una mirada reconciliadora y permeable, en la que destaca tres puntos de atención.

  1. Atención a la audiencia. El producto no tiene sentido sin la audiencia. La conexión entre lo primero y segundo debe ser directa y completa.
  2. Atención a la promesa. La publicidad no informa, no anuncia, promete. Coca-Cola no es un refresco, es felicidad. Apple no es un dispositivo, es diseño e innovación.
  3. Atención a los atributos. ¿Qué vende Volvo? Seguridad. ¿Chanel? Distinción. ¿Danone? Salud.

Una clase, un espacio o escenario educativo mejoraría mucho si tuviera en cuenta estos tres focos de atención. ¿Por qué la educación comunica poco; y sin embargo, la publicidad educa mucho?Destacamos estas seis lecciones que la publicidad imparte a la educación, para trazar algunas líneas de mejora:

  1. Soy creativo. La vulgaridad y la monotonía no entra en las redacciones publicitarias. El usuario está harto del bombardeo publicitario, existe una importante saturación. Solo llega el que lo hace primero, y el primero siempre es creativo, original, sorprendente. Mientras que en la escuela “los estudiantes estudian monotonía de lluvia tras los cristales” (Machado)
  2. Conozco mi público. Antes la publicidad hablaba, ahora escucha. Observa, analiza, estudia el entorno. Adapta su lenguaje, estrategia y contenido a cada público. Es necesario conocer muy bien a las personas con quien hablo. Mientras que a la escuela le cuesta escuchar, observar, adaptar la forma y el contenido.
  3. Soy breve, claro y sencillo. Steve Jobs se dio cuenta de que menos es más. Y hoy es el buque insignia del diseño y la publicidad. Selección de las palabras, simplicidad en las formas, colores y tipografía de los logos, condensación del mensaje, supresión de lo superfluo. Mientras que las clases son de una hora sí o sí, siguen con largas lecciones descriptivas, y tediosas exposiciones.
  4. Doy la buena noticia. La comunicación publicitaria siempre enfatiza lo amable y positivo. Es alegra, vital, optimista. La vida, la familia, las emociones, la felicidad, la alegría son algunas de     sus banderas. Y funcionan. Mientras que en la escuela la mejor noticia es cuando suena el timbre para el recreo.
  5.  Desde que el anunciante presenta el briefing a la agencia, hasta que está ejecuta la campaña publicitaria, hay un complejo e intenso trabajo de equipo, en constante revisión y        ajuste de la estrategia, construcción del mensaje, planificación de medios, medición del impacto. Sin huecos en el calendario. Una planificación que comienza con la identidad de la        marca y concluye con su posicionamiento en el público objetivo. Mientras que la escuela se enreda en complejos desarrollos curriculares, disciplinares, interdisciplinares, transdisciplinares
  6. Evalúo. Se comprueba si la campaña ha funcionado. Si se han cumplido los objetivos. Si la comunicación ha sido eficaz. La penetración del mensaje, la modificación de las actitudes hacia la       marca, el incremento de ventas o el impacto del servicio propuesto. Mientras que el sistema educativo diseña planes y programas pero sin evaluar lo más importante que es la comunicación.
José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

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