0

Imagen y percepción de marca

photo-1451188502541-13943edb6acb

Photo by S. Fossae

“Sólo aquello que se ha ido es lo que nos pertenece” (J.L. Borges)

Con el origen de la vida, apareció la huella. Las huellas dactilares están formadas por los relieves epidérmicos en cada una de nuestras falangetas de nuestros dedos. Una característica física única que distingue en su singularidad a cada uno de los seres humanos. Detrás de cada huella existe un “de dónde venimos” y un “hacia dónde vamos”. Huella y marca se encuentran. Detrás de cada gran marca hay una historia, también en la publicidad 

Hasta los años 50 del siglo pasado, no se dio el salto al marketing moderno. Países como Estados Unidos conocen un importante desarrollo económico que potencia un consumo masivo. Con la aparición de grandes empresas e industrias, las multinacionales entran en una frenética carrera contra la competencia. Algunas como Procter & Gamble visionaron las estrategias para posicionar sus marcas.

Pero no podemos hablar de marca sin referirnos a la identidad. Una empresa o institución necesitan un nombre que atraiga y se quede con su receptor. Para conseguir este objetivo utiliza un conjunto de recursos visuales que atraen la atención, agarran el recuerdo y provocan la emoción. Las emociones no son patrimonio de la imagen. La tipografía tiene un potencial que cada año explora nuevas y excitantes posibilidades expresivas como demuestra el siguiente vídeo Typophile Film Festival 5 Opening Titles

Cristaliza la identidad corporativa cuando se produce la fusión entre la identidad verbal (nombre) y la identidad visual (marca). El logotipo que contiene un color, una tipografía, un grafismo y una forma, comunica los valores de la empresa e institución. Es la expresión de su personalidad, de aquellos “intangibles” que son propios y únicos. Lo que le dota de identidad y la diferencia de la competencia.

Y así llegamos a la imagen corporativa que recoge cómo se percibe esa empresa o compañía. Si nos agrada o la rechazamos. Contiene la actitud empresarial y la percepción que el receptor tiene. Se trata de un ejercicio de la percepción. Desde la creación de la marca, en la construcción de la identidad corporativa, a la imagen de marca que percibe y recibe el público objetivo de esa marca, y la ciudadanía en general, hay un largo trecho.

Vamos a escenificar este encuentro o desencuentro entre marca y público con una sencillo ejercicio, que todos los años trabajamos en clase de publicidad, antes de emprender el análisis de una campaña publicitaria, y la creación de un spot televisivo . Los alumnos han elegido la marca publicitaria para su análisis. Pero antes de empezar ellos mismos tienen una percepción de la marca, que interesa identificar. Para facilitar el análisis, y por consiguiente, la verbarización y el comentario utilizamos la fotografía.

Dinámica:

  • Se extienden las fotografías encima de una superficie o sobre el suelo. Los alumnos se colocan alrededor de las fotos.
  • Se les pide que elijan una imagen con la que identifiquen su “percepción de marca”. Con esta selección ellos están mostrando la imagen de marca que tienen de esa empresa, institución u organismo.
  • Se pide a cada grupo (cinco personas)  que se reúnan en torno a las fotografías escogida.
  • Cada miembro del grupo explica al resto el porqué de la imagen elegida.
  • Cada grupo construye una secuencia con las diferentes imágenes elegidas.

Esta dinámica puede ser más abierta o cerrada, depende de la finalidad que tengamos. En este caso, es cerrada porque la pregunta inicial obliga a una respuesta concreta sobre un tema en concreto.La fotografía facilita la expresión, y permite en su concreción visual, reflejar la actitud del receptor respecto a la identidad corporativa, según la imagen de marca que ellos tienen. Es el primer paso de análisis. Ser conscientes de cual es la “huella” que ellos tienen de la marca, para a continuación desarrollar un análisis completo de los motivos, así como de la imagen de marca que existe en el público objetivo.

A través de las fotografías creamos la dinámica de la fotopalabra. Generamos un ambiente y un espacio para la expresión y la comunicación con y a través de las imágenes.  En una presentación muy sencilla  que permite  dos opciones:

Dinámica abierta.

  • Se extienden las fotografías en el centro y se lanza al grupo una pregunta abierta. Pongamos por caso que vamos a comenzar un proyecto y les preguntamos ¿Cómo se sienten, qué expectativas tienen, qué esperan de los compañeros?
  • Les pedimos que seleccionen una imagen que exprese estas expectativas.
  • A continuación lo verbalizan en el grupo.

Dinámica cerrada.

  • Todo el proceso inicial  idéntico, pero arrancamos con una pregunta concreta, dado que la fotopalabra se centrará en un tema. Supongamos que comenzamos o terminamos un estudio sobre las redes sociales.
  • Pregunta: ¿cuándo estamos en las redes sociales, cuál es el principal riesgo?
  • Del mismo modo que antes seleccionan la imagen, y después la verbalizan.

Este el planteamiento básico que se pueden completar con otras dinámicas. Por ejemplo, que en grupo elaboren una secuencia con las imágenes seleccionadas, y la presenten al resto del curso. O bien, una vez seleccionada la imagen, los demás pueden preguntar los motivos de su elección. O pueden confeccionar un tablón de imágenes para que los otros compañeros escriban unos pies de foto, que provoquen un posible debate.

Esta percepción de la imagen corporativa, entendida como idea o conjunto de ideas y valores formados en la mente del consumidor, respecto a una marca concreta, decide una actitud negativa o positiva, de agrado o rechazo, que provoca un determinado consumo.

La construcción de esta percepción procede de tres direcciones:

  • La propia experiencia del consumidor. Ese conjunto de vivencias, que expresan la experiencia de consumo, y que en algunos casos aparecen reflejados en foros y redes sociales.
  • Las acciones y eventos de la propia marca. Las acciones concretas, el marketing en su conjunto, la RSC (Responsabilidad Social Corporativa), la propia publicidad, entendida como compra de espacios y tiempos, el packaging.
  • Las experiencias de otros consumidores e individuos. El contexto del receptor (grupo de pares, amigos, familia, asociaciones a las que pertenezca), los foros de conversación y cotilleos en las redes sociales, el rumor que generan los medios de comunicación.

Utilizada en otros contextos para otras finalidades 

gabelas

Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Investigador en Social Media y Comunicación.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *