5 miradas contra el sexismo (1)


“La prueba para saber si puedes hacer un trabajo o no, no debería depender de la visualización de los cromosomas” ( Bella Abzug).

Lo que os contamos recoge el trabajo de varios grupos de alumnos de publicidad, dentro del grado de periodismo de la universidad de Zaragoza. Este año organizamos el I Concurso Publicitario Audiovisual “A favor de la responsabilidad e igualdad de género”, organizado por la Universidad de Zaragoza y el Instituto Aragonés de la Mujer. Os mostraré algunos de los spots, pero os quiero contar ciertos detalles del proceso.

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Nuestro viaje tiene un destino, promover la igualdad de género en la igualdad de oportunidades. Un trayecto con dos proceso. El primero de análisis de varias campañas comerciales que evidencian la denigración de la mujer. El segundo de creación, donde se planteaba una idea, se escribía un guion y realizaba un spot. Esto os lo contamos en el segundo post.

Una de las campañas observada fue la Desigual 2014 #Túdecides Día de la Madre  cuyo eslogan dice: “Tú decides, es el grito de la mujer a la liberación personal, a perseguir sus objetivos y a coger las riendas de su vida” Se utiliza el embarazo, como hecho para que solo la mujer tome decisiones. La campaña generó gran polémica y rechazo. La plataforma change.org solicitó la retirada de la campaña.

Otro ejemplo, en este caso emitido durante mayor evento deportivo mundial la Super Bowl 2015, es La hamburguesa Carl´s Jr, que es “comida” por Charlotte McKinney, que muestra su cuerpo semidesnudo en una actitud sexual explícita, ante la mirada siempre masculina. El “doble juego” de la carne de la hamburguesa, lo saludable de la comida rápida y en concreto de esta hamburguesa, así como la “esencia natural” de sus productos son varias bromas. “I love going on natural” en un inocente paseo por el mercado junto a las frutas y verduras que acompañan las partes sexuales del cuerpo.

Mientras escribimos este post, la gentileza de Sonia @ladyhalcon2012  nos permite disponer de este no de las mujeres , un ejemplo reciente que ilustra y enriquece lo que estamos denunciando.

¿No hay leyes que contemplen estas infracciones? ¿No existen unos principios éticos de tolerancia cero con estas representaciones? En otro momento lo hemos comentado.

Aunque sea un poco latoso, queremos fundamentar nuestra queja y disconformidad, en las leyes más importantes. No se trata de hacer más, sino de cumplir las existentes y revisar las sanciones.

En los dos ejemplos se atenta contra el artículo 3 de la Ley General de Publicidad 1988,  que califica como ilícita aquella “que atente contra la dignidad o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, de modo especial a los que se refieren a los artículos 18 y 20?. En el artículo 7 de la misma ley se establece que “será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. En esta misma línea el artículo 10 de la ley expresa “la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de … sexo u orientación sexual”.

¿Habéis observado qué letra de todas las recogidas se respetan en los ejemplos recogidos?

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La Ley de Comunicación Audiovisual del 2010 expresa en su artículo 4 : “El derecho a recibir una comunicación audiovisual plural”, para señalar en el punto 2: ” Nunca podrá incitar al odio o la discriminación por razón de género en cualquier circunstancia social…” Y en su artículo 3 señala: “El principio de igualdad de trate entre hombres y mujeres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta…”

Sin querer insistir mucho más, esta misma ley en su artículo 42, señala: “la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres”

Si atendemos a la constitución, vulneran  los valores y derechos reconocidos, en sus artículos 10 y 18, entre otros, con la presentación vejatoria y discriminatoria de la mujer, que no respeta los derechos democráticos y constitucionales.

Si acudimos al Código de Estándares Profesionales para la Práctica de las Relaciones Públicas de Society America, observamos que en su artículo 2, señala, “todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente y al proceso democrático. Y en su artículo 5 indica ” NIngún miembro deberá, conscientemente, divulgar información falsa o engañosa…”

Y la Ley General de Publicidad 1988  exige el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz.

No sólo la ley es incumoplida, tampoco la ética es respetada. En esta línea, Habermas, propone apoyar una ética de la publicidad en una ética para la comunicación. Recuperar el “saber intuitivo” que todos tenemos cuando entramos en relación. Propone las siguientes suposiciones, que tomamos de la ética de la comunicación :

  • Veracidad: las intenciones del hablante corresponden a lo que expresa. Es sincero.
  • Verdad: el contenido que se expresa es verdadero, lo que dice el anuncio corresponde a la realidad.
  • Justicia: la acción comunicativa no se realiza si las normas que estructuran la relación emisor receptor son legítimas.

Aunque no justifica para nada lo que hace, tenemos en cuenta que la comunicación comercial contiene diferentes grados de complejidad:

– Son muchos y diversos los sujetos y entidades que intervienen en la producción de una campaña,  anunciante, agencia, diferentes profesionales, consumidores. Lo que dificulta la responsabilidad de la transgresión legal y de la falta de ética

– Las leyes, que las hay y son varias, disfrutan muchas veces de una enorme ambigüedad, lo que hace que existan muchas interpretaciones.

– La ética aplicada está impregnada de un notable relativismo moral lo que impide una distinción clara entre lo moral y no inmoral.

– Esta comunicación se expresa en dos registros: el informativo, y el persuasivo. El primero es fácil de valorar, el segundo más complicado. A pesar de que la ley exige que estén claramente diferenciados, están unidos y funcionan de modo híbrido.

– La incompetencia digital de la ciudadanía es manifiesta, tal y como indica el estudio presentado. Por tanto la capacidad de decisión y elección del consumidor es limitada

Martin Lindstrom, uno de los gurús de la comunicación publicitaria, adelantó que 2012 sería el año de la ética publicitaria.  En su decálogo   destaca  “no hagas nada a los niños y consumidores que no harías a tus propios familiares”, “cuenta con términos éticos para tu propio objetivo”, “alinea la percepción y la realidad”, “sé transparente 100%”, “casi cualquier producto o servicio tiene algo negativo, así que no lo escondas”, “no escondas o compliques los términos legales”. No estaría mal aplicar estos principios, en vez de contar con la infracción legal y pagar una insignificante multa en relación con los beneficios que se obtienen gracias a la transgresión. Pero el gurú se equivocó.

José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

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