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estereotipos somáticos y publicidad

La semana pasada disfrutamos de la ponencia impartida por los profesores Carlos Fanjul y Cristina González de la universidad Jaume I de Castellón:  “Influencia de los estereotipos somáticos y publicitarios” en el marco de la ética publicitaria con los alumnos de cuarto de Periodismo de la universidad de Zaragoza.

Comenzaron desgranando los códigos no verbales que componen nuestra comunicación y que la publicidad explota en su máxima expresión.  Códigos kinésicos (movimiento), proxémicos (espacio), del entorno, cronémicos (tiempo), paralenguaje (tono, timbre, pausas), aspecto físico, artefactos, comunicación háptica (táctil), olfativa y visual, forman el conjunto de la comunicación no verbal, que imprime e impone unos estímulos poderosos a la percepción, que la  escuela de la Gestalt, tiene muy bien estudiados. Este conjunto de códigos construyen un entorno comunicativo que decide en gran medida las relaciones humanas.

El concepto de belleza ha ido evolucionando con el paso del tiempo y la historia, desde diferentes áreas curriculares se ha trabajado mucho y bien este tema, pero quisiera destacar el ámbito lingüístico. Por tanto, entendemos este canon de representación como una construcción que obedece a un contexto cultural, a unas representaciones y a unos intereses concretos, siempre cambiantes, en permanente mutación. Hasta que hemos llegado al siglo XXI en el que “el carpe diem, hedonismo, individualismo y materialismo” como indican los ponentes, es la norma.

 La imagen corporal idealizada se construye sobre “el buen cuerpo” que sintetiza el éxito en todos sus sentidos (social, sexual, político (poder), económico, estético). Los medios de comunicación son su ritual, y la publicidad su altar.  En las mujeres, el estereotipo dominante refleja una actividad  física y unos cuidados que proponen una delgadez extrema. En los varones, el estereotipo aceptado fomenta el desarrollo y la tonificación muscular.

 La publicidad presenta el “cuerpo perfecto” simbolizado con  esbeltas y delgadas mujeres,  y depilados y esculturales hombres. Son estereotipos que responden a criterios mercantilistas, pero no saludables.

En este sentido la publicidad se convierte en laboratorio de frustración, pues provoca deseos insatisfechos en búsqueda del cuerpo 10. Pero el encuentro con el espejo se convierte, en muchas historias vulnerables,  en una maldición.

Hasta hace sólo unas décadas, no apareció el estereotipo masculino en la publicidad, debido a los cambios sociales, provocados por la sociedad de consumo (ahora en crisis) y la aceptación social de la homosexualidad.

Como ha indicado Carlos y Cristina, aparece una nueva psicopatología que deriva en cuadros  obsesivos-compulsivos. Los usuarios se ven carentes de cualquier atractivo físico. Irrumpe la vigorexia: obsesión por el culto al cuerpo, en hombres jóvenes, de 18 a 35 años y que se manifiesta en la potenciación y desarrollo muscular. Que responde a factores multicausales (sociales, interpersonales e individuales) pero que denotan una importante falta de autoestima. Con un grave riesgo: el consumo de estereodes y anabolizantes, que aceleran el crecimiento del músculo, pero destrozan los órganos internos, como puede obsevarse con detalle en la siguiente investigación.

Anorexia, como la suscitada por recientes comentarios por Lady Gagá  y vigorexia son dos lacras de la sociedad del consumo. La primera enseguida enciende la alarma, porque exhibe deterioro del cuerpo y asoma la enfermedad. En cambio, la segunda, al inicio provoca la admiración, pero a medio y largo plazo mata por dentro.  Un buen semáforo para tener en cuenta los educadores, agentes sanitarios y comunicadores.

No todo puede valer en publicidad. Existen unos códigos de regulación, una constitución que señala los derechos del ciudadano, de los menores, de la mujer: los más inflingidos. La publicidad tiene unos límites que hay que respetar y que a todos nos afectan. Publicistas, comunicadores, padres y madres, educadores, sanitarios y políticos.

 

 

gabelas

Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Investigador en Social Media y Comunicación.

4 Comments

  1. La verdad es que es impresionante como partiendo de claves de carácter psicológico la publicidad marca tendencias que moldean los cuerpos físicos. Hoy en día este fenómeno alcanza unos niveles importantes, de tal forma que uno va viendo cada vez más y más personas -sobre todo jóvenes- literalmente “deformadas” en relación a los parámetros físicos propios de la naturaleza. Obviamente no me refiero a hacer ejercicio, mantenerse en forma o “estar fuerte”, esto no es preocupante, es saludable. Pero esos cuerpos absolutamente artificiales, exigen una inversión excesiva de tiempo y energía no sólo física sino también mental, que a mí me acaba por parecer una forma de subyugar ciudadanos. No sé si soy un poco exagerado, pero creo que al menos a mí personalemente, me causan contrariedad por ese motivo.

    • Gracias, Alex por tu comentario. Esos cuerpos “artificiales” existen con más o menos apariencia en nuestras aulas, y en nuestras familias. La sintomatología es muy diversa, para estar atentos, sin alarmismos, pero con curiosidad.

  2. Curioso post y sobretodo una llamada a concienciarnos sobre los distintos códigos no lingüísticos que nos rodean, importante hacer una campaña de alfabetización , aprender a leer lo que no se lee pero aporta un significado fuerte a la palabra. Por otro lado, hoy en día es el cuerpo el que dirige nuestra cultura, la historia se repite y la belleza sigue siendo un factor de supervivencia en la sociedad, mas “fuerte” el mas bello…

    • Gracias Maribel, por tus palabras. La alfabetización es mucho más que aprender unas letras y escribir unas palabras. El ser humano es inmensamente expresivo, según su mirada, todo queda fuera o dentro.

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