>PUBLICIDAD Y PUBLICIDAD


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Han pasado veinte años entre los dos anuncios que ha expuesto una de mis alumnas en el último debate sobre publicidad. Podríamos rastrear cientos de huellas que muestran un legado sociológico de los años ochenta y de la actualidad. La esencia del marketing y la publicidad es despertar emociones, y el “viral” lo realiza con un menor presupuesto, una mayor amplitud y una alta efectividad y rentabilidad respecto a la publicidad tradicional. Tenemos emociones como el cariño o el humor, que atraen más la atención del consumidor. Freeman afirma que “el humor es una forma excelente de salir disparado en la línea de salida.” El Flash-mob en la estación de metro de Liverpool para una compañía genera una emoción positiva. Pero también presentan las emociones negativas, que se citan menos. Como el miedo , la culpabilidad o la vergüenza. Ahí tenemos las campañas contra el tabaco o el uso del cinturón de seguridad. Las ONGs utilizan la vergüenza o la pena para conseguir fines sociales.

Incluso podemos pensar que la publicidad sólo se centra en los productos secundarios o necesarios, pero ¿que ocurre con otros de primera necesidad como el agua? Puede ser mineral de manantial o preparada por su contenido en sodio o en calcio, con gas o sin gas, en una botella o en otra. Deja de ser agua para convertirse en un producto pseudomedicinal. Algunas aguas como Font-Vella, “una vida más ligera” se convierte en producto-milagro.“Cuando tú naces, todo el mundo ríe a tu alrededor pero tú lloras” Es otro ejemplo de eslogan que impacta emocionalmente y que tuvo un gran éxito.

Un ejemplo que describe el marketing viral es el vídeo Bike Hero. Muchos han jugado alguna vez con la consola Guitar Hero. Da la sensación de que está hecho por un aficionado, con bajísimo presupuesto. También en el cine aparecen ejemplos, como “Transformers” donde se ve a la gente gritar ante una mancha borrosa que nunca se percibe del todo, de la que tampoco se sabe el título de la película. La gente dedujo que era una peli de miedo.

Y si nos acercamos a la publicidad gráfica, encontramos momentos de alta carga emocional, una imagen de Hitler constuida con cigarrillos y un titular que dice “El cigarro mata más”. O un coche fúnebre con un cartel de “Bebé a bordo” para una campaña de sensibilización de tráfico. La publicidad viral como el advergaming, es una publicidad no intrusiva, que genera una creatividad para interactuar con la marca o producto. Campañas que no sólo se utilizan para vender productos, también han entrado en el entorno sanitario. Estamos ante un tipo de publiciad que genera tráfico, cualifica dicho tráfico, transmite conceptos complejos sin aburrir, posiciona la marca de forma más persistente y activa el efecto viral. Vamos un chollo: el cliente desnudo ante la empresa.

José Antonio Gabelas Barroso

Coordinador, fundador e ideólogo de la plataforma TRICLab. Socio fundador del GICID. Profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctor en Ciencias de la Información. Director de la colección Comunicación y Medios (1998-2006). Editor desde 2007 del blog “Habitaciones de Cristal”.

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2 comentarios

  • ceiec
    2 Diciembre, 2010 at 12:32

    >interesante el tema del advergaming, pero esperamos que haya tambièn uso de videojuegos para la educación, en lo que se llama EDUTAINMENT

  • Jose Antonio Gabelas
    3 Diciembre, 2010 at 23:19

    >El edutainment se ve todavía desde la "otra orilla" en la escuela. Estoy preparando una entrada justamente en este sentido. Gracias por tu comentario.

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